Leuchtreklame und Billboards am Times Square in New York - Symbolbild für visuelle Kommunikation und die Macht der Bilderunsplash

Visuelle Kommunikation – die Macht der Bilder
Teil I

Bilder sind überall und immer gegenwärtig. Das gilt im digitalen Zeitalter natürlich insbesondere für die Online-Welt, in der pixelbasierte Bilder (meist in Form von Fotos) integraler Bestandteil sind. Nur selten kommen Websites, Blogs oder Newsletter ohne Bildmaterial aus. Bilder erzeugen Emotionen und wecken Wünsche, sie begeistern, faszinieren und beeindrucken, aber sie können natürlich auch das Gegenteil verursachen. In der Unternehmenskommunikation und Werbung werden Bilder gezielt genutzt, um Menschen für etwas zu begeistern, schließlich ist das Sehen für uns so wichtig, dass wir auch bei geschlossenen Augen ständig innere Bilder erzeugen. Im folgenden Abschnitt erfahren Sie daher zunächst etwas mehr über die visuelle Fixiertheit der Spezies Mensch. In das Thema visuelle Kommunikation steigen wir anschließend ein.

Der Mensch als Augentier

Der Mensch ist das einzige irdische Tier, das eine Sprache höherer Komplexität entwickelt hat. Unser Denken erfolgt zwar in Sprache, wird aber stets von inneren Bildern begleitet. Das geht natürlich auch ohne Sehsinn, schließlich gibt es genug Menschen, die blind geboren werden, und trotzdem bildliche Assoziationen, Erinnerungen und Träume haben. Über die verbliebenen Sinne und insbesondere den Tastsinn können also auch räumliche und damit bildliche Vorstellungen entwickelt werden.
Menschen imaginieren aber nicht nur, sie kommunizieren auch ständig visuell mit der Außenwelt, etwa durch Gestik, Mimik und andere optische Zeichen. Das kann bewusst oder unbewusst erfolgen. Denken Sie z.B. an den berühmten ersten Eindruck. Zahlreiche Studien belegen, dass bereits wenige Zehntelsekunden ausreichen, damit sich ein unbewusster Eindruck vom Gegenüber manifestiert. Dieser wird nonverbal erzeugt, also durch Sinneseindrücke, die nicht sprachlich geformt sind. Meist sind dies rein visuelle Merkmale, aber es können mit dem Körpergeruch oder dem Klang der Stimme natürlich auch andere Sinne einbezogen werden. Der Sehsinn ist allerdings mit Abstand der wichtigste. Tatsächlich nimmt der Mensch ca. 80 Prozent aller Informationen über die Augen auf. Zudem haben Menschen die Fähigkeit, sich Gesehenes hervorragend zu merken (insbesondere Gesichter) und diese Inhalte auch nach langer Zeit wieder ins Gedächtnis zu rufen. Die Bezeichnung „Augentier“ hat sich der Mensch also redlich verdient.
Sie können sich den Prozess des Sehens übrigens ähnlich vorstellen wie bei der elektronischen Signalverarbeitung. Mit jedem Wimpernschlag werden hohe Datenmengen auf der Netzhaut erzeugt. Der Sehnerv des menschlichen Auges überträgt von dort jede Sekunde Millionen von Bits zur Weiterverarbeitung in den visuellen Cortex. Bis der Seheindruck im Bewusstsein ankommt, vergehen tatsächlich einige Millisekunden (etwa 150 bis 200). Alles, was wir gerade sehen, ist also in der Vergangenheit passiert. Wobei diese Zeitversetztheit ein grundsätzliches Phänomen ist, das alle Sinneseindrücke betrifft, schließlich muss Licht immer erst zum Auge gelangen und der Schall zum Ohr, bevor es in den Nervenbahnen weiter geht. Das eigentliche Wunder besteht allerdings darin, dass die Sinnesdaten am Ende einem Selbst „bewusst“ werden und von diesem Bewusstsein interpretiert werden können. Aber das nur anbei.

Was ist visuelle Kommunikation?

Der Begriff visuelle Kommunikation setzt sich aus den lateinischen Wörtern für Sehen und Mitteilen zusammen. Es ist also jener Vorgang gemeint, bei dem der Sehsinn direkt angesprochen wird, um Informationen zu vermitteln und Gefühle zu wecken. Natürlich kann man sich ein Bild auch aufgrund einer sprachlichen Beschreibung vorstellen. Texte in Reinform gehören aber nicht zum eigentlichen Bereich visueller Kommunikation. Bei gelungener visueller Kommunikation sind möglichst intensive visuelle Reize gefragt, also Farben, Formen und Strukturen, die über monotone Ziffern- und Buchstabenblöcke hinausgehen. Das Medium kann hier ganz unterschiedlich beschaffen sein. Ob gemalte oder gezeichnete Bilder, Fotos, Drucke, Filme, Skulpturen, Installationen oder Leuchtreklame – Botschaften werden über grafische Zeichen oder Abbildungen transportiert, oft natürlich in Kombination mit Text, Klang oder gesprochener Sprache. In diesen Mischformen nehmen wir die Inhalte meist intensiver wahr als über reinen Text. Längere Texte können zwar Fantasie und Vorstellungskraft anregen, aber dem Auge bieten sie keinen besonderen Reiz. Deswegen gibt es kaum Werbekampagnen, die nur auf Texten basieren. Gelungenes Marketing schließt heute eigentlich immer das Finden einer authentischen Bildsprache und die Zusammenstellung aussagekräftiger Motive mit ein (eine professionelle Bildverwaltung ist hierbei sehr hilfreich). Foto- und Videomaterial findet in der Werbung übrigens wesentlich häufiger Verwendung als beispielsweise Illustrationen oder Animationen, da es oft einfacher zu produzieren ist und eher als glaubwürdig empfunden wird. Natürlich wissen wir alle, dass die in der Werbung dargestellte Welt so nicht existiert und Fotos fast immer digital manipuliert werden. Trotzdem wirkt unterbewusst der Glaube nach, dass sie einen Ausschnitt der Wirklichkeit zeigen.
Gut funktionierende Werbebilder sind meistens nicht rein informativ gestaltet. Forschungen belegen, dass das menschliche Gehirn besonders dann auf Werbung reagiert, wenn nicht-sprachliche Reize im Spiel sind, Reize, die eher in der rechten Gehirnhälfte verarbeitet werden und Emotionen in uns auslösen oder unbewusst aufgenommen werden und ihr volles Potential erst später entfalten.
Die inhaltliche Verarbeitung von Bildern erfolgt natürlich viel schneller als die von Text. Der Faktor beträgt hier etwa 60.000. Liegt ein Foto mit einer einfachen Szene vor sowie ein Text, der diese Szene beschreibt, dann kann das Bild ohne besondere Mühen innerhalb von Millisekunden entschlüsselt werden, während das Erschließen des Textes Anstrengung und Zeitaufwand bedeutet. Bei der unbewussten Verarbeitung von Bildern durch unser Gehirn wird natürlich nicht der Wahrheitsgehalt geprüft. Genau deswegen können Bilder so manipulativ wirken. Egal ob ein Bild realistisch ist oder nicht, es wird immer ein erster Eindruck gespeichert. Selbst wenn wir uns von Werbung nicht beeindrucken lassen wollen, können wir uns dieser also nicht ganz entziehen. Daher spricht man auch zu Recht von „der Macht der Bilder“.

Wie visuelle Kommunikation funktioniert und warum sie wichtig für Unternehmen ist

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte
Jeder kennt diesen Spruch und jeder weiß, dass er seine Berechtigung hat. Bebilderte Angebote performen meistens besser als unbebilderte, schließlich machen gute Bilder neugierig, erzeugen Aufmerksamkeit, laden zum Handeln ein und wecken Vorfreude. Zudem können Bilder tiefersitzende Emotionen auslösen und Wünsche erzeugen, die zur Kaufentscheidung beitragen. Es mag eine Binsenweisheit sein, aber die Wahl der richtigen Bilder und das Finden einer geeigneten Bildsprache können maßgeblich zur erfolgreichen Markenbildung und Imagepflege beitragen.

Bilder als Teaser
Bilder haben nicht nur großes Emotionalisierungspotenzial, sie können uns einen Text auch schmackhaft machen. Beim Durchblättern einer illustrierten Zeitschrift fallen einem zunächst die Fotos ins Auge. Diese begutachten wir mehr oder weniger genau, bevor wir dazu übergehen, den Begleittext zu lesen. Während der Text im Sprachzentrum verarbeitet wird, wurden die Bilder längst entschlüsselt und emotional bewertet, da dies, wie wir wissen, sehr viel schneller erfolgt. Bilder fungieren hier als Teaser. Erst schauen wir uns ein Bild an und dann entscheiden wir, ob wir einen Text weiterlesen möchten. Daher sollten in solchen Fällen immer Bilder gewählt werden, die Lust auf mehr Information machen.

Die Rolle des Bildes für die Kommunikation
Eine sprachunabhängige Verständigung erfolgt häufig über Bilder und bildähnliche Darstellungen wie Symbole und Piktogramme. Bilder haben das Potenzial, Sinn und Bedeutung direkt im Moment der Betrachtung zu vermitteln. Ein gutes Bild kann hierbei so viel Kraft und emotionale Wirkung wie kaum ein anderes Mittel erzeugen. Bildsprache ist zwar nicht universell und kann sich im Laufe der Zeit verändern, aber die starke Wirkung auf unser Unterbewusstsein ist eine Konstante.
Für Zeitungen sind Bilder natürlich besonders wichtig. Sie strukturieren die Seiten, helfen dem Leser dabei, sich schnell zu orientieren und erzeugen als Eyecatcher Interesse für den jeweiligen Artikel.
Während Werbebilder ästhetisch sein müssen und ausschließlich positive Assoziationen auslösen sollten, ist es bei Pressebildern am wichtigsten, dass sie eine Geschichte erzählen und Informationen vermitteln. PR-Agenturen sollten darauf achten, dass ihr Bildmaterial möglichst authentisch und aussagekräftig ist. Typische Werbebilder sollten nur dort eingesetzt werden, wo es wirklich notwendig ist. Auch in der Unternehmenskommunikation kann es sinnvoll sein, einen „goldenen Mittelweg“ einzuschlagen und in gleichem Maße auf Information und Emotion zu setzen.

Schlüsselbilder
Bildsprache vereint verschiedene Medien zu einem Ganzen. Dazu gehören aussagekräftige Fotografien, Illustrationen oder Symbole. Aus diesen werden Schlüsselbilder (key visuals) zusammengestellt, die sinnbildlich für eine Persönlichkeit oder ein Unternehmen stehen. Schlüsselbilder müssen so gestaltet sein, dass sie sofort ins Auge fallen, schließlich sollen sie in Broschüren, auf Verpackungen und Websites als effektives Kommunikationsmittel verwendet werden. Schlüsselbilder können natürlich für ganz unterschiedliche Dinge stehen, z.B. für Geschäftsideen, Visionen, Unternehmensphilosophien, Kompetenzen oder Alleinstellungsmerkmale (USPs). In jedem Fall sind sie essenziell für die Imagepflege. Die Farb- und Formgebung muss natürlich attraktiv sein und den Verbraucher emotional ansprechen. Nur so kann ein bleibender Eindruck erzeugt werden. Das gilt auch für Logos und Schriftzüge. In den Köpfen der Verbraucher sind Wort-Bild-Marken und Geschmacksmuster mit hohem Wiedererkennungswert besonders präsent. Man denke nur an das Lila von Milka oder das gelbe Logo von McDonald’s. Aber auch Verkehrsschilder oder Ampeln sind gute Beispiele für einprägsame visuelle Kommunikation.

Fazit:

Wenn Schlüsselbilder funktionieren sollen, dann muss eine Bildsprache entwickelt werden, die konsequent ist und zum jeweiligen Unternehmen passt, schließlich wird über Key Visuals oft der erste Berührungspunkt hergestellt. Eine negative oder falsche Bildaussage kann hier schnell unwiederbringlichen Schaden anrichten.


Ausblick:
In einem zweiten Teil dieses Artikels geht es um die wichtigsten Regeln für eine gelungene Bildsprache. Dabei werden auch praktische Details erschlossen und an einigen Beispielen illustriert.

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